مقاله بازاريابي بين الملل
منبع: بازاريابي بين الملل نوشته صدراله البرزي نشر ماهنامه صنعت خودرو
بازاريابي بين‌المللي، در ساده‌ترين سطح خود، فرايندي است که در آن يک شرکت تجاري بايد در مورد آميخته بازاريابي خود در وراي مرزهاي کشورش تصميم‌گيري کند. پيچيده‌ترين سطح آن، شامل ايجاد واحد توليدي و هماهنگ کردن استراتژي بازاريابي شرکت در سراسر جهان مي‌باشد. طبق تعريفي ديگر، بازاريابي بين‌المللي عبارت است از انجام فعاليت‌هاي تجاري خارجي براي رساندن کالا و خدمات يک شرکت به مشتريان يا مصرف‌کنندگان خود در بيش از يک کشور، به منظور کسب سود. مراحل و اصول بازاريابي جنبه استاندارد و عمومي دارند و در همه بازارها و کشورها قابل اجرا هستند. تنها وجه تمايز بازاريابي داخلي و بازاريابي بين‌المللي در حوزه فعاليت آنهاست. همين تفاوت مهم مبحث جديد بازاريابي بين‌المللي را بوجود مي‌آورد که از جمله مسائل مورد توجه در آن، آگاهي از مسائل کشور(هاي) ديگر، اتخاذ استراتژي‌هاي مناسب براي ورود به بازارهاي خارجي و بازارهاي مختلف و انجام اقدامات خاص در بازارهايي است که براي خارجيان تا حدي با اطمينان کمتر و ريسک بالاتر همراه است. (هاجر ايزديار)
تعريف بازاريابي بين الملل
بازاريابي بين المللي يا بازاريابي خارجي، عبارت است از: بازاريابي کالا و خدمات از يک کشور به کشوري ديگر. بازاريابي داخلي و خارجي، داراي تفاوت‌هايي هستند که از جمله آنها مي‌توان تفاوت‌هاي محيطي در زمينه‌هاي سياسي، اقتصادي و فرهنگي را نام برد. تفاوت‌هاي موجود در آب و هوا، محيط طبيعي، فرهنگ، منابع و تکنولوژي، نيازهاي توليدي و خدماتي متفاوتي را ايجاد مي‌کند. از آنجا که براي يک بنگاه اقتصادي رفع تمام نيازهاي مصرف‌کنندگان امکان‌پذير نيست، لذا مديريت بازاريابي مي‌بايستي فرصت‌هاي موجود را از طريق تقسيم بازار تجزيه و تحليل کند تا بتواند کالا و خدمات مورد نياز مصرف‌کنندگان مورد نظر را با توجه به منابع خود تأمين کند.
منظور از تقسيم بازار اين است که بازاري وسيع را با روشي به بخش‌هاي کوچکتر تقسيم کنيم که در هر کدام از آنها يکنواختي بيشتري از نظر عرضه و تقاضا وجود داشته باشد. مصرف‌کنندگان، خصوصياتي مشترک و مشابه دارند. معيارهايي که تقسيم بازار براساس آنها انجام مي‌گيرد، شامل عوامل جغرافيايي، جمعيتي يا دموگرافيک، رواني، رفتاري، بازاريابي و اقتصادي است. پس از بررسي بازار و تقسيم آن به بخش‌هاي مشابه، مديريت بازاريابي بايد تصميم بگيرد کدام يک از اين بخش‌ها را به عنوان بازار هدف، انتخاب کند. البته او مي‌تواند بيش از يک بخش را براساس ترکيب و توانايي کارکنان بازاريابي، توان رقابتي و خط‌مشي بازرگانان سازمان خود، انتخاب کند.
اهميت بازاريابي بين‌المللي
امروزه هيچ کشوري در جدايي کامل از کشورهاي ديگر زندگي نمي‌کند. منابع اقتصادي، تکنولوژي و سطح زندگي افراد يک کشور، بستگي نسبي به اقتصاد کشورهاي ديگر دارد که به وسيله جريان پيچيده‌اي از کالاها، خدمات، سرمايه و تکنولوژي، به هم مربوط مي‌شوند. کشورها از طريق مبادلات بين‌المللي، سطح توليد خود را بالا برده و سود بيشتري کسب مي‌کنند. آنها از طريق واردات، کالاهايي را که قادر به توليد آنها نيستند، به دست آورده و از طريق صادرات، کالاهاي توليدي مازاد برمصرف خود را به کشورهاي ديگر مي‌فرستند. گرچه يک کشور ممکن است از عوامل توليد مختلفي برخوردار باشد و بتواند انواع کالا را توليد کند، اما قادر به توليد آنها با قيمت مساوي نخواهد بود. علت اوليه مبادلات بين‌المللي، در ظاهر اختلاف قيمت کالا و خدمات کشورهاست.
تفاوت قيمت‌ها يا به دليل تفاوت در شرايط عرضه يا امکانات توليد و يا تفاوت در شرايط تقاضا يا الگوي مصرف و يا ترکيبي از آنهاست. تفاوت در شرايط عرضه، ممکن است ناشي از تفاوت در منابع طبيعي، کارايي، مهارت کار، سطوح تکنولوژي توليد، فراواني عوامل توليد و غيره باشد. با اين حال، تفاوت در هزينه يا شرايط عرضه، به تنهايي عامل اختلاف قيمت نيست بلکه تفاوت در شرايط تقاضا که عمدتاً توسط سطح درامدها و الگوي مصرف متفاوت کشورها شکل مي‌گيرد، در ايجاد اختلاف قيمت‌ها به اندازه تفاوت عرضه تأثير دارد.
هر کشوري با شروع مبادله بين‌المللي مي‌تواند عوامل توليد خود را در توليد محصولاتي به کار برد که بازده بيشتري دارند و آنها را با محصولات ديگر کشورها مبادله کند. مبادلات بين‌الملل، زمينه‌ساز ايجاد تخصص بين‌الملل مي‌شود. مؤسسات اقتصادي با دسترسي به بازارهاي خارجي از طريق صادرات، رشد بيشتري پيدا کرده و به اين وسيله محصولات خود را با کيفيت بهتري به بازار داخلي و خارجي عرضه مي‌کنند و سود بيشتري به دست مي‌آورند. تمايل به ادامه سرمايه‌گذاري‌هاي صنعتي، ضرورت رشد اقتصادي، انگيزه کسب برتري و شهرت در صحنه بازرگاني، تأکيد بر ارتقاي کارايي و سودآوري، اشباع بازارهاي داخلي، سياست توليد انبوه و نياز به درامدهاي ارزي، از جمله عواملي هستند که ضرورت و اهميت بازاريابي بين‌المللي را بيشتر آشکار مي‌سازند.
استراتژي‌هاي ورود به بازارهاي بين الملل
عمده‌ترين هدف شرکت‌ها از ورود به بازارهاي بين‌المللي، ايجاد فرصت‌هاي مناسب براي کسب سود است. همين دليل، باعث مي‌شود تا تعدادي از شرکت‌ها پس از دريافت سفارشي غيرقطعي از خارج، به تحقيق در فرصت‌هاي موجود در آن بازار خارجي، برانگيخته شوند. وقتي شرکتي به‌طور قطع تصميم مي‌گيرد وارد بازار خارجي شود، مجبور است به‌طور جدي و مؤثر خود را متعهد به ارائه پيوسته کالا و خدمات بداند. در غير اين صورت، مشتريان وي منابع ديگري را جست‌وجو خواهند کرد. در بازارهاي متعدد جهان، شرايط به حدي متفاوت است که نمي‌توان يک روش ورود به بازار را توجيه کرد. استراتژي ورود را بايد با محيط خاص هر بازار تطبيق داد. اين استراتژي‌ها بايد بهترين خدمات را ارائه دهد و هدف‌هاي شرکت را تأمين کنند. مهمترين سؤال‌هايي که براي راهيابي به بازارهاي بين‌المللي مطرح مي‌شوند، عبارتند از:
1) بايد وارد کدام بازار شد؟
2) چگونه بايد وارد بازار شد؟
3) چگونه بايد در آنجا عمل کرد و رشد يافت؟
صادرات
سنتي‌ترين راه ورود به بازارهاي خارجي، صدور کالاست. شرکت‌هاي خصوصي، صادرات را يا به عنوان استراتژي اولين ورود و يا به عنوان مؤثرترين وسيله حضور مداوم در بازار خارجي انتخاب مي‌کنند و در صورت موفقيت، اقدام به ايجاد واحدهاي توليدي مي‌کنند.صادرات مي‌تواند يک بار يا مستمر باشد، اما در هر صورت مشکلاتي وجود دارد. مثلاً، هزينه بالا، امکان رقابت را از بين مي‌برد. افزايش هزينه، ناشي از عوامل متعددي است که عبارتند از: دسترسي رقبا به مواد اوليه، نيروي کار، حمل و نقل ارزان، موانع مصنوعي و غيره.
صادرات از طريق ايميل و نامه انگليسي، آسانترين و کم هزينه‌ترين راه ورود به بازارهاي خارجي است. فروش محصولات ساخته شده به بازارهاي خارجي، تغييرات زيادي را در خط توليد و ديگر منابع ايجاد نمي‌کند. صادرات مي‌تواند به صورت مستقيم و يا غيرمستقيم باشد.
صادرات مستقيم
فروشندگاني که دسترسي به خريداران بازارهاي خارجي دارند، با فعاليتي بيشتر، اقدام به صدور کالا کرده و بدون اينکه از طريق واسطه عمل کرده و هزينه‌هاي خود را در اين مورد افزايش دهند، کالا را مستقيماً به بازارهاي خارجي مي‌رسانند. اين‌گونه عمليات گرچه مستم سرمايه‌گذاري و ريسک بيشتر است، اما بازگشت سرمايه و سود افزون‌تري را در پي دارد.
صادرات غيرمستقيم
مؤسساتي که در آغاز راه هستند و فعاليت‌هاي خود را بتازگي شروع کرده‌اند، غالباً از اين طريق وارد عمل مي‌شوند، زيرا اولاً نيازمند سرمايه‌گذاري کمتر بوده و ثانياً مجبور نيستند فعاليت‌ها و خدمات فروش خود را افزايش داده و ريسک بيشتري را بپذيرند. اين‌گونه شرکت‌ها؛ کالاي خود را از طريق واسطه‌هاي داخلي و خارجي در بازارهاي بين‌المللي به فروش مي‌رسانند.
مشارکت
غير از صادرات، راهبردهاي ديگري وجود دارند که فروش و سود بيشتري را عايد شرکت مي‌کنند.بسياري از شرکت‌هاي بزرگ، از طريق مشارکت وارد بازارهاي بين‌المللي مي‌شوند.مشارکت با شرکت‌هاي خارجي به صورت‌هاي مختلف صورت مي‌پذيرد:
اعطاي امتياز
روش اعطاي امتياز توليد محصول به شرکت‌هاي ديگر، نوعي مشارکت در بازار بين‌المللي تلقي مي‌شود، (اغلب شرکت‌هاي چندمليتي). در اين حالت، مؤسسه ريسک کمتري را پذيرفته و با توجه به نوع قرارداد، اجازه مي‌دهد شرکت خارجي از مارک تجارتي و اسرار توليدش بهره گرفته و علاوه‌بر آن، خدمات تخصصي خود را نيز در اختيار او قرار مي‌دهد. اعطاي پروانه ساخت که طي آن يک شرکت به شرکتي ديگر اجازه مي‌دهد تا از روش ساخت، نام تجاري، تکنولوژي، تجارب کتبي و ديگر مهارت‌هاي متعلق به امتياز دهنده استفاده کند.
روش قرارداد توليد
در اين‌گونه عمليات، مؤسسه به جاي دادن امتياز توليد به شرکت خارجي، تصميم مي‌گيرد با حفظ مسئوليت، قراردادي مبني‌بر توليد کالا با توليدکننده محلي منعقد سازد.
قرارداد مديريت
بنگاه اقتصادي ممکن است تصميم بگيرد مديريت شرکتي مستقر در بازار خارجي را برعهده بگيرد. در اين حالت، مؤسسه اقدام به صدور مديريت، کارشناس و خدمات مديريت مي‌کند. در اين شيوه، معمولاً سرمايه لازم توسط شرکت محلي فراهم مي‌شود و مديريت و خدمات فني و کارشناسي بر عهده سازمان بازرگاني خارجي است و در مقابل ارائه اين خدمات، سهمي از درامد شرکت محلي را دريافت مي‌دارد.
مشارکت مستقيم
شرکت‌هاي بزرگ و معتبر، از طريق ورود به بازار خارجي، توسط بازاريابان و سرمايه‌گذاران خود مقداري از سهام مؤسسات بازارهاي خارجي را خريده و در مقابل، بخشي از سهام شرکت خود را به آنها مي‌فروشند. در حالتي ديگر، هر دو طرف اقدام به تأسيس مؤسساتي توليدي مشارکتي مي‌کنند. اين روش، محبوبيت و مطلوبيت چشمگيري دارد و چون اطلاعات بيشتري از ديدگاه اقتصادي، سياسي و محيطي فراهم مي‌آورد، مورد توجه سرمايه‌گذاران خارجي است.
درباره این سایت